Kann der neue CEO von CNN den Kabelnachrichtensender retten?

Mark Thompson wird weithin das Verdienst zugeschrieben, die New York Times in eine digitale Nachrichtenredaktion verwandelt zu haben, als der Printjournalismus im Online-Zeitalter einen langsamen Tod erlitt. Nachdem er CEO des Kabelsenders CNN geworden ist, wird er nun ein weiteres historisches, globales Nachrichtenunternehmen leiten, da veränderte Marktkräfte ein existenzielles Risiko für die Zukunft darstellen.

David Zaslav, der CEO von Warner Bros. Discovery, dem CNN gehört, verwies bei der Bekanntgabe seiner Einstellung am Mittwoch auf Thompsons frühere Erfahrungen, zu denen auch die Leitung der BBC gehörte. „Mark ist ein echter Innovator, der zwei der angesehensten Nachrichtenorganisationen der Welt für das digitale Zeitalter transformiert hat“, sagte Zaslav in einer Erklärung.

Dan Ives, Geschäftsführer der Investmentfirma Wedbush Securities, nannte Thompson eine „selbstverständliche Wahl für den CEO“.

Bevor er die New York Times leitete, war Thompson von 2004 bis 2012 Generaldirektor der BBC. Er kam 1979 als Produktionspraktikant zur BBC und stieg im Laufe seiner mehr als 30-jährigen Karriere auf, in deren Verlauf er bis zum Spitzenposten aufstieg. Im Jahr 2012 wurde Thompson zum CEO der New York Times Company ernannt, nachdem ihre bisherige CEO, Janet Robinson, unerwartet zurückgetreten war.

Bei der New York Times leitete Thompson eine digitale Überarbeitung, die eine Ausweitung auf Podcasting, Einkaufsempfehlungen durch die Übernahme der Online-Bewertungsseite Wirecutter und die Aufnahme neuer digitaler Abonnements wie NYT Cooking umfasste. In einem Interview im Jahr 2021 sagte Thompson, seine New York Times-Strategie sei „smartphonezentriert“, da sie auf Mobilgeräten als Hauptquelle der Verbraucheraufmerksamkeit basiere. „Es ist ein Rätsel“, sagte er. „Wie bekommt man die New York Times – so ein großes, reiches Ding –, wie macht man am Telefon ein tolles Erlebnis?“

Die Antwort schien darin zu liegen, so viel wie möglich zu diversifizieren. Ein großer Teil von Thompsons Erfolg bei der New York Times bestand darin, neue Arten von Inhalten hinzuzufügen. Zu den bemerkenswerten Beispielen gehören der Podcast „The Daily“, dessen Dienstagsfolge die Nr. 1 in den Charts des News-Bereichs von Apple Podcasts ist, und die Entwicklung einer speziellen App für das beliebte Kreuzworträtsel der Zeitung. Die Times versuchte, „die Marke und das geistige Eigentum zu nehmen und sich viele verschiedene Möglichkeiten auszudenken, es zu verwerten und es auf unterschiedliche Weise verschiedenen Menschen zugänglich zu machen“, sagte er im selben Interview.

Um seine Vision einer vielschichtigen New York Times zu verwirklichen, zog es Thompson vor, sich weitgehend aus den Turbulenzen zu befreien, anstatt die Kosten zu senken, wie es viele andere Zeitungen damals getan hatten, auch wenn sie im Juni 2020 etwa 70 Mitarbeiter entließen.“ Wir haben eine einfachere Idee, die näher an dem liegt, was Netflix und andere TV-Streaming-Dienste vorhaben“, sagte er in einem Interview mit CNBC, als er noch CEO der New York Times war. „Das heißt, Sie investieren in großartige Inhalte, Sie erstellen Ihre Inhalte, Sie machen sie für Benutzer attraktiv, Sie erleichtern diesen Benutzern das Abonnieren, Sie gewinnen immer mehr Abonnenten und das ermöglicht Ihnen, in noch mehr großartige Inhalte zu investieren. Wir haben einen Weg gefunden, in einen positiven Kreislauf des Wachstums zu gelangen und nicht, wie ich befürchte, für einen Großteil der amerikanischen Zeitungen wie einen Teufelskreis des Niedergangs aussieht.“

Diese Ansicht unterstreicht Thompsons Ansatz, die Zeitung zu leiten: Die New York Times gehörte zu den vertrauenswürdigsten Journalismusmarken und er war davon überzeugt, dass?? Verbraucher würden das erkennen. „Ich war fest davon überzeugt, dass es sich um eine der besten Zeitungen der Welt handelte – wenn nicht um die beste – und dass die Leute dafür bezahlen würden“, sagte er über die Annahme des Jobs.

Diese Vision brachte einige unbestreitbare Ergebnisse. Als Thompson die New York Times übernahm, hatte sie 640.000 reine Digitalabonnenten, und bis zu seinem Abgang im Jahr 2020 war diese Zahl auf 5,7 Millionen angestiegen. (Derzeit hat die Publikation 9,9 Millionen gedruckte und digitale Abonnenten.) Die jährlichen Einnahmen aus digitalen Abonnements stiegen von 113 Millionen US-Dollar Ende 2012 auf 460 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, ein Jahr vor seinem Weggang; Der gesamte Abonnementumsatz überstieg im gleichen Zeitraum 1 Milliarde US-Dollar.

Beflügelt durch das Wachstum stieg der Aktienkurs des Unternehmens während Thompsons Amtszeit um fast 400 %.

AG Sulzberger, Herausgeber der New York Times, lobte Thompsons Fähigkeit, aus großartigem Journalismus ein gesundes Unternehmen zu machen. „Mark hat eine beeindruckende Erfolgsbilanz darin, Wege zu finden, um sicherzustellen, dass Kulturen journalistischer Exzellenz und Geschäftsinnovation nebeneinander gedeihen“, sagte Sulzberger gegenüber Fortune in einer Erklärung.

Um CNN zu leiten, den umkämpften Sender, der innerhalb von 16 Monaten zwei Vorstandsvorsitzende entließ, muss Thompson sein Fachwissen in der Führung hochkarätiger Nachrichtenredaktionen mit seiner Erfahrung im Fernsehjournalismus bei der BBC kombinieren. Die Probleme, mit denen CNN konfrontiert ist, sind schwerwiegend. Dazu gehören branchenweite Herausforderungen wie die Abschaffung von Kabeln und der Aufstieg des Streamings, aber auch interne Probleme, insbesondere die schlechte Arbeitsmoral aller Zeiten.

CNN antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.

Unter der Amtszeit des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Chris Licht, die nur 13 Monate dauerte, brach die Moral ein, nachdem er in einem ausführlichen Profil, das in The Atlantic veröffentlicht wurde, die politische Berichterstattung der Nachrichtenredaktion kritisierte. Das Problem verschlimmerte sich nur, als der Sender beschloss, eine Bürgerversammlung mit dem ehemaligen Präsidenten Donald Trump zu veranstalten, die von Kaitlian Collins vom Sender moderiert wurde und weithin dafür verurteilt wurde, dass Trump nicht in Echtzeit Fakten überprüfte. Sogar die langjährige CNN-Moderatorin Christiane Amanpour kritisierte offen die Entscheidung, die Veranstaltung abzuhalten.

Seit Lichts Weggang im Juni wird CNN von einem Viererteam langjähriger CNN-Führungskräfte geleitet: Amy Entelis, Virginia Moseley, Eric Sherling und David Leavy – ein bekannter Leutnant von Zaslav. Laut CNNs eigener Berichterstattung über Thompsons Ernennung hatten einige Mitarbeiter gehofft, dass die ungewöhnliche Vereinbarung zumindest bis zur US-Präsidentschaftswahl 2024 bestehen bleiben würde.

Ives, der Wall-Street-Analyst, war zuversichtlich, dass Thompson den internen Streit bei CNN beilegen würde. Thompson „passt großartig und sollte intern und extern Vertrauen wecken“, sagte er gegenüber Fortune. „Bei CNN an der Spitze war es ein Spiel mit magischen Stühlen, aber es gibt starke Inhalte und Talente, um eine Wendegeschichte aufzubauen.“

Die unzähligen personellen und organisatorischen Probleme stehen vor dem Hintergrund einer turbulenten Kabelfernsehbranche, die, wie die Zeitungen zuvor, nicht alle Veränderungen vorhergesehen hat, die die Technologie mit sich bringen würde. Seit dem Aufkommen des Streamings haben die Kabelnachrichten, abgesehen von bestimmten Zeiten während der Trump-Administration, einen Rückgang der Zuschauerzahlen verzeichnet, da sie mit einem allgemeinen Rückgang des Kabelfernsehens zu kämpfen hatten. In diesem Jahr erreicht CNN schätzungsweise 70 Millionen Kabelhaushalte; Laut Variety wird diese Zahl im Jahr 2024 voraussichtlich um etwa 5,6 % auf 66 Millionen sinken. Ein im August veröffentlichter Nielsen-Bericht zeigte, dass Rundfunk- und Kabelfernsehen erstmals weniger als 50 % der gesamten Fernsehnutzung in einem einzigen Monat ausmachten.

Laut Nielsen-Daten vom Juli landete Lichts turbulente Amtszeit CNN auf dem dritten Platz in den Einschaltquoten für Kabelnachrichten hinter Fox News und MSNBC. Bisher hatte CNN Schwierigkeiten, im Streaming-Bereich aufzuholen. Der Streaming-Dienst CNN+ wurde nur wenige Wochen nach seiner Einführung im Jahr 2022 eingestellt. Im September werden die Nachrichteninhalte von CNN auf dem neu umbenannten Max-Streaming-Dienst gehostet, da die Muttergesellschaft Warner Bros. Discovery versucht, das Erlebnis des Kabelfernsehens mit einem Catchall nachzubilden Streamer. Die Chance besteht jedoch im Live-Fernsehen, dem letzten Kabelfernsehen, wenn es um Programme geht, die man gesehen haben muss. Laut dem Datenmedienanalyseunternehmen Comscore sind Nachrichten seit 2018 das am häufigsten von Live-Zuschauern konsumierte Inhaltsgenre.

Die bevorstehenden US-Präsidentschaftswahlen dürften für die Kabelnachrichtensender ein Boom-Zeitpunkt werden, da sie mehr Zuschauer anlocken, was es dem Sender ermöglichen würde, einen Aufschlag für Werbeflächen zu verlangen. CNN bildet keine Ausnahme hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen dem Wahlzyklus und den Einschaltquoten der Kabelnachrichten. Im November 2020 verzeichnete das Netzwerk laut Comscore die höchsten durchschnittlichen monatlichen Bewertungen seit August 2016. Die niedrigsten Einschaltquoten von CNN im selben Zeitraum wurden im Dezember 2016 erzielt, dem Monat nach der Präsidentschaftswahl, die Trump gewann. Es bleibt abzuwarten, wie sich Thompson auf die engeren Vorlieben eines Kabelnachrichtenpublikums einstellen wird, das im Allgemeinen nur die größten Ereignisse des Tages sehen möchte. „Wir sind nicht wie diese Kabelsender, die von der Trump-Story leben und von nichts anderem“, sagte er im CNBC-Interview 2019 und bezog sich dabei auf die Berichterstattung der New York Times.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen dritten Akt in Thompsons Karriere könnte genau darin liegen – das Publikum von CNN herauszufinden. „Vertrauen Sie dem Publikum, vertrauen Sie darauf, dass die Menschen an seriösen Nachrichten interessiert sind“, sagte er bei einer Veranstaltung des Pariser Instituts für politische Studien im Jahr 2017. „Bauen Sie Ihr Geschäftsmodell auf der Überzeugung auf, dass hochwertige Nachrichten ein Qualitätsprodukt sind, das die Menschen interessiert.“ und letztendlich werden die Leute dafür bezahlen.“